La batalla entre el vino, el fernet y la cerveza en Argentina
El fernet, los espumantes y los destilados crecen. El vino, en cambio, cae. Qué elegimos los argentinos para tomar y cómo las marcas posicionan sus productos.
Según datos de la consultora Abeceb, desde 2003 hasta 2013 el fernet (amargos y bitters) aumentó el consumo un 405%, con 1,5 litros per cápita por año. Los espumantes sumaron un 242% y alcanzaron un litro por habitante al año. En el mismo período, el vino cayó casi un 20%, con 24 litros por habitante. La cerveza se mantuvo estable con 41 litros por habitante.
En muy pocas categorías de productos, como las bebidas con alcohol, la relación entre presión publicitaria y ventas es muy directa. Según datos de la Cámara Argentina de Medios hasta 2013, un 2% del total de inversión en publicidad perteneció a esta categoría, es decir, al menos $600 millones por año. Estos números explican en parte la expansión del consumo. La creatividad puesta al servicio de la comunicación da cuenta de la otra parte.
El caso de Fernet 1882 fue uno de los más destacados. Hasta 2006, la categoría estaba dominada por Branca con casi un 90% de penetración de mercado. Desde entonces, y con una publicidad disruptiva y acciones en la calle, 1882 logró convertirse en el seguidor inmediato del líder y ampliar la categoría.
En gran medida, la batalla ganada por las bebidas espirituosas y el fernet se debe más a espacios conquistados en los puntos de venta que en la TV. «Muchas de las marcas de nuestro porfolio de spirits están ahora enfocadas en fortalecer su presencia en la previa, destacando el rendimiento que puede dar cada botella. Este es un valor que el público de entre 18 y 25 años aprecia mucho», señala Inés Caruso, Marketing Manager de la multinacional Diageo.
Los protagonistas de la industria sostienen que el resurgimiento de la figura del bartender ha abierto nuevos espacios de consumo. El público es cada vez más exigente y se vuelca a bebidas de mayor calidad y sofisticación, lo que hace prever que la tendencia del bar como espacio de consumo continuará.
Dentro de los vinos, los segmentos de mayor crecimiento en 2013 fueron los superpremium y los ultrapremium, con tasas del 13% y del 27%, respectivamente, según la consultora Nielsen.
El abanico de productos es tan ancho que pueden encontrarse los que van desde $10 hasta $4.000, y ninguna campaña publicitaria les puede hablar a todos los públicos al mismo tiempo. Las publicidades fracasaron al no encontrar el tono adecuado.
En este contexto, muchas marcas de vinos han apostado por la pareja heterosexual, la noche y el romanticismo para comunicar el vino. Por su parte, algunas cervezas se reflejaron en los jóvenes, sus grupos de amigos, con perfil machista, y el bar como espacio de consumo. Ambas fórmulas son síntomas del agotamiento creativo y la indiferencia de una audiencia que promovió marcas más cercanas a sus realidades.